京东都救不了唯品会,营收增速连续11个季度下滑

数据来源:京东、唯品会、智氪研究院

5月23日,唯品会披露了2019年一季报,报告期内公司实现营收213亿元,同比增长7.3%,归母净利润为8.73亿元,同比增长64.7%。相比2018年第四季度,唯品会营收、成交额、订单量等核心数据有所下滑,环比降幅在15%-20%之间。

数据显示,近8个季度的履约费率基本徘徊在9%上下,对比同样是自建物流体系的京东,其履约费用率基本稳定在7%上下。这意味着,唯品会对物流的投入甚至要高于京东,其模式比京东还要重。

公开资料显示,唯品会2012年在美国上市。彼时正逢服装行业库存高企,公司于是将细分品类聚焦在服装,通过“名品限时特卖”的标签,在一众电商中异军突起。期间最高市值曾达139亿美元。

因此,我们可以看到,唯品会正在陷入一个左右为难的恶性循环。如果唯品会想要通过增加营销费用支出来维护活跃用户的增长,那势必会对其利润情况产生负面的影响。

资料显示,唯品会回归特卖始于2018年8月,彼时市场唱衰声一片。究其原因,在于唯品会2017年意图撕掉“尾货特卖”标签之时,就已表明了这一模式未来发展空间有限,而再度回归特卖相当于宣布公司转型并未成功,只能重回这条前景不够明朗的赛道。

自2017年Q3起,京东不再在财报中披露订单数,我们以最后两次披露的订单数为参考:在2017年Q1和Q2,京东分别完成4.77亿、5.91亿笔订单,对应的履约费用分别为51.5亿元、63.8亿元。

2015年4月,唯品会股价到达巅峰后,开始踏入跌跌不休的归途。期间依赖腾讯京东的增持,公司股价略有回升。甚至在今年2月至3月,腾讯还增持了唯品会582.18万股,持股比例增至8.7%,再加上京东的5.5%的持股比例,二者合计持股数量占唯品会总股本的14.2%,这个比例已经超过唯品会创始人沈亚12.7%的持股比例。

随着唯品会品牌特卖的定位日渐失去优势,自生用户增长陷入困境;另一边,物流上的大量投入正在拖累公司的利润表现,利润被压缩之后,公司拿不出足够的资金扩张新业务或补贴原有业务,这意味着,即便唯品会想要加大力度获取用户,但却面临心有余而力不足的窘境。

另外,社交电商方面,今年3月,唯品会第二个出海项目“章鱼掌柜”创建不到半年就正式关停,新零售布局也面临着一些阻碍。据唯品会官网称,2017年10月28日,唯品会在广州珠海开出第一家品骏生活生鲜社区店。彼时公司的目标是2018年开出200家门店,未来三年扩充到10000家。但从2018年4月第八家店开业后,此后再无开店消息的更新。

不只是解散北京分公司,近段时间内,唯品会还关停了对外曝光过的第二个出海项目章鱼掌柜。章鱼掌柜是一个基于微信生态、以海外华人为目标用户的电商项目,采用了中国特有的社交分佣电商玩法,但从创建至关停只半年时间不到。

对此,唯品会公关部向《投资者网》解释称,“市值波动很大程度上受世界经济、国内经济进入周期性结构调整阶段影响。摩根大通近期将唯品会ADR评级上调至超配,目标价11美元,大型投资机构的看好有助于市场回归理性。”

数据来源:唯品会

不仅如此,唯品会“中国第三大电商平台”的桂冠也被竞争对手摘掉。2018年拼多多GMV达4716亿元,远超唯品会的1310亿元。

唯品会内部正出现一些变动。

转型受挫有待新突破

为此,电商代运营发展的越是红火,其对唯品会的威胁就会越大。

一次又一次地尝试却无果而终,但这似乎没有影响公司继续尝试新业务的决心。5月末,唯品会杭州首家线下店试营业,公司表示“今年到目前为止已经开店150余家;后期将提速,完成今年开店1000家的目标。”

其实宝尊一直有一项名为卖客疯的业务,做的就是尾货特卖平台。宝尊有先天的尾货优势:其经销和代运营的商品中会产生一些残次品,无法在大平台旗舰店销售,但在不影响使用的情况下仍可作为商品销售,这样一个清库存的平台便应运而生。随着业务的进展,卖客疯在经营品类中也逐渐加入品牌尾货和过季商品,进一步对唯品会形成打击。

不过即便有巨头的加持,公司股价也难以恢复到往日水平。数据显示,截至6月5日收盘,唯品会股价报收7.28美元/股,市值为48.38亿美元,只占高峰时的约1/3。

数据来源:唯品会

这些解释却有其道理,但不可忽视的是,14%的活跃用户增速中有25%来自腾讯、京东两大流量入口,这也意味着公司活跃用户无法完全实现自生增长。还有,从毛利率水平来看,2019年一季度为20.43%,相比2018年的20.19%微微上升,而在2013年至2016年,公司毛利率维持在24%以上。可见,该数据近年还是呈下滑趋势。

更糟糕的是,在2Q18-4Q18三个季度6%、11%、13%的增幅里,分别有24%、22%、23%的流量来自新加入的腾讯和京东入口。这意味着,唯品会靠自己获得新用户增长的能力进入了瓶颈状态,倘若没有腾讯京东的加持,这份数据将会更加难看。

而由于线上订单不足,唯品会投入巨额成本自建的物流体系品骏快递,也未能得到高效利用。根据36氪统计数据,无论从每笔订单成本,还是母公司整体投入,品骏快递均高于京东物流,但前者季度订单一直在1亿笔上下浮动。高昂的物流成本不断挤压唯品会的利润空间,为此,从2019年年初起,唯品会开始实施快递外包JITX计划,社会化物流取代部分品骏物流承担唯品会快递业务。

然而,目前来看,高昂的物流成本正在挤压唯品会的利润空间,加之外界环境的种种变化,想要恢复自生用户增长,唯品会能亮出的剑不多,求索之路依然漫长。

不过,对于上述数据,唯品会方面有自己的观察视角,公司回复《投资者网》称,“唯品会作为高度垂直的服饰穿戴品类零售电商,与全品类平台的经营模式、聚焦品类、定位用户均不同,不具可比性,因此不能将双方的规模、增速进行比较。在消费环境整体增长有限的情况下,唯品会仍连续26个保持连续盈利的纪录。今年一季度,唯品会活跃用户数同比增14%。其中限时特卖频道”唯品快抢“与深度折扣频道”最后疯抢“,承担很大部分的新客获取,腾讯、京东贡献新客约占25%。”

此外,由于淘品牌的崛起,唯品会正在失去品牌特卖中品牌带来的优势。事实上,在唯品会崛起的前期,用户对知名品牌的认知更为广泛,那个时候,品牌对消费者的吸引力更强。但是随着综合电商的发展,淘品牌的出现丰富了消费者对品牌的选择,其相对低廉的价格则成为了唯品会特卖属性的拦路虎。这就使得部分对品牌要求不那么敏感,但对价格敏感的用户转投淘品牌的怀抱。这种情况下,即使是唯品会最强势的服装鞋帽品类,也难再取得价格优势、拉开价格差距。

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活跃用户增长无法自我造血

早在2016年下半年,唯品会活跃用户数增长便首次出现停滞。公司于是在2017年开始大刀阔斧的改革,将品牌标语改为“全球精选,正品特卖”。在淡化服装品牌定位的同时,积极扩充品类,大力发展物流、金融、新零售,同时拓展社交电商、开拓海外业务等。

再来看唯品会,在过去8个季度里,唯品会的订单成本整体呈现出下降趋势,最低达到14.7元/笔,仍然高于京东在2017年取得的10.8元。

不过,失去了差异化定位的唯品会很快便遭遇挑战。2017年年报显示,公司全年净利润为19.5亿元,同比下滑4.28%。不仅如此,活跃用户增速也在直线下降,从2017年二季度开始增速跌破30%,到四季度增速仅为4%。

电商代运营公司

可是,从数据提供的机构评级情况来看,也有大型投资机构对唯品会不是很看好。2018年8月至今,公司综合评级多为“中性”,5月末,花旗与中金公司对唯品会分别做出“持有”“中性”评级,对应的目标价为8.3美元、8美元。

智氪研究认为,获得腾讯、京东提供的两大流量入口,在一定程度上能够缓解了唯品会在用户获取上的燃眉之急,但自身造血能力不足将成为一大隐忧。能否恢复自我用户增长,对唯品会来说至关重要。

公司对营收增速下滑有解释

更多的尾单从哪里来?已经成为唯品会未来发展道路上还能否坚守初衷的最大障碍。

随着特卖模式的红利期不再,唯品会控股有限公司(VIPS.N,下称“唯品会”)的业绩正在面临一些挑战。财报显示,公司单季营收增速已连续11个季度下滑,尤其最近几年下滑明显,2016年二季度同比增速还有49.03%,到2017年四季度跌破30%,2018年二季度跌破20%,今年一季度增速仅剩7.3%。

唯品会成立之初,就与其他电商走上了一条互补的道路,绝大部分电商做的是当季正价商品,唯品会却唯独看中了过季商品尾单。一方面,消费者对物美价廉、性价比更高的尾单商品有现实需求,存在一定量级的消费人群;另一方面,吃、穿、用类零售商的库存量大,容易造成库存积压,品牌商有清理库存的需求。

如今的唯品会,正在努力寻找新的出路。

随着AI以及大数据的应用,各大品牌对库存的掌控力度正在变强,像库存象征企业运营低效的产物一定是企业极力避免的。品牌越是知名,管理效率越高,其尾货存量也就越低。为此,尾货获取上的难题正在成为唯品会品牌特卖的实质性威胁。

近两年来,唯品会一直在寻找新的业绩增长点。2017年年中,唯品会试图摒弃“特卖”,向全品类转型,但效果并不如意。当年年报显示,公司扣非净利润为15.67亿元,同比下滑9.64%。2018年唯品会只得再次重回特卖,同时牵手腾讯、京东,但依旧未能奏效,2018年公司扣非净利润进一步下滑1.52%。

除了竞争对手的威胁,唯品会更大的困境还在于时代与技术的更迭使得尾货正在变的越来越少。

市值距高点下降约1/3

智氪分析丨为什么腾讯、京东都救不了唯品会?

投资者网消息,两年前,唯品会曾试图摈弃“特卖”标签,让电商、物流、金融三驾马车驱动业绩。可一年后却又重回特卖,并全力拓展线下门店。公司的新突破口何在?

于是,一批争相帮助品牌商销售库存商品的企业如雨后春笋扛过微商大旗,将尾单库存与S2b2c的分销模式相结合,进而衍生出爱库存、好衣库、购拉拉等新型电商企业。他们上游打通品牌方库存API,下游服务职业代购,借助微信社交优势来带动小b销货。

根据2019年一季报,唯品会客单价同比下跌17%至183元。事实上,公司客单价从2017年开始,就出现了增速不断放缓的趋势,且在2018年正式进入下行区间。唯品会方面对此也有自己的解读角度,公司相关人士告诉《投资者网》,“自回归特卖战略以来,公司实施了裸价政策、SVIP包邮等让利用户的动作,虽然对客单价造成一定的影响,但极大缩短下单决策时间,订单量同比增幅明显。2019年一季度人均下单次数达3.9次,同比提升11.4%;总订单数达1.165亿单,同比增长29%。”

图片来源:唯品会

在负债压力之下,唯品会线下店是否会遭遇品骏生活一般的命运?公司屡屡尝试新的转型大多受阻,停留在原地又难以突围,唯品会的未来出路何在呢?《投资者网》乐见唯品会寻找到新的突破口,并对公司任何新的举措予以期待和关注。

因此,自生活跃用户增长动力不足是唯品会面临的第一大困境。但智氪研究认为,伴随着京东和腾讯的大力支持,活跃用户恢复增长将为唯品会带来部分动能,外援并不是长久之计,若想要持续获得更多的用户,唯品会自身的造血功能更要跟得上。

但以唯品会的现金流,支撑起千家门店烧钱绝非一件易事。2019年一季报显示,公司流动负债已达171.15亿元,而流动资产仅181.29亿元,几乎已经齐头并进,代表偿债能力的流动比率和速动比率分别为1.06与0.82,低于2和1的正常值。

与新兴企业的战争尚未结束,随着老对手阿里巴巴这类综合型电商的日渐强大,唯品会在低价特卖上的优势也开始显现出品类不足、选择受限的劣势,反而是综合电商以品类多、选择广,获得了更大的用户量。

也就是在活跃用户同比增长为零的2018年Q1,唯品会和腾讯、京东达成战略合作协议,唯品会京东旗舰店于3月14日在京东APP首页全量展示,微信钱包入口则在4月向所有微信用户全量开放。

这意味着有了宝尊这个运营商,品牌方再也不用担心多的货去哪了。都是在电商平台上卖货,宝尊比唯品会高明的地方就在于设立了网上品牌旗舰店,这样对品牌产生的伤害就微乎其微。相比之下,把货给唯品会这个特卖平台则会对品牌价值产生威胁。

唯品会自2013年12月创办品骏快递,运营至今已超过5年。但唯品会一方面在大量投入履约成本的同时,订单量却未能如预想般迎来大幅增长,且并未能找到一个行之有效的方案来改善物流利用效率,使得物流成为唯品会业绩的拖累,也成为唯品会前行路上的第二层阴影。

由履约费用/订单数得出,京东在这两个季度里,每笔订单的成本约为10.8元。

库存分销电商

综上所述,我们看到此刻的唯品会处境已然十分尴尬:不想被尾单标签束缚增长,但与综合、垂直电商争夺市场也为时已晚。

不只是独立的电商企业,电商代运营公司同样成为了唯品会的潜在对手,这其中最有名的当属宝尊。

唯品会将自己定位为一家做特卖的网站,主要限时售卖全球各大品牌,商品囊括服装、化妆品、家居、奢侈品等千余种品牌。

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